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GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
◦ Reafirmar en su totalidad los conceptos fundamentales de la
comunicación humana y vincularlos con las relaciones
públicas
◦ Explicar en su totalidad el funcionamiento general de las
organizaciones y sus procesos de comunicación
◦ Identificar las diferentes formas de comunicación dentro de
las organizaciones

LA COMUNICACIÓN HUMANA
Definiciones
Elementos básicos
Barreras
Reglas para una comunicación eficaz
Definiciones
◦ “Proceso por medio del cual se transmiten significados de
una persona a otra” (Wrigh)
◦ “Interacción social por medio de símbolos y sistemas de
mensajes”(Gerbner)
◦ “Cuando nos comunicamos tratamos de establecer una
comunidad con alguien; tratamos de compartir una
información, una idea o una actitud” (Schram)
◦ “Es un mutuo intercambio de ideas a través de un medio
efectivo”
◦ “Proceso mediante el cual un mensaje se transmite de un
lugar a otro. Esto es muy simple y significa, en su acepción
más corriente, el proceso de decir algo a alguien”
◦ “Es la relación comunitaria humana consistente en la emisión
– recepción de mensajes entre interlocutores en estado de
total reciprocidad, siendo por ello un factor de convivencia y
un elemento determinante de las formas que asume la
sociabilidad del hombre” (Pascualli, A.)
◦ El acto total de la comunicación, que opera dentro de un
ambiente social, consiste en un proceso en el cual los
elementos clave se superponen, interactúan y se
proporcionan retroalimentación mutua”
▪(Simon, 1.999, p.319
MODELO DE COMUNICACIÓN
Elementos básicos de la comunicación
Emisor
◦ También llamado fuente, origen de la comunicación,
comunicador, codificador.
◦ “Unidad donde se origina el mensaje o donde se inicia el
proceso de comunicación para afectar la conducta de quien
va dirigido el mensaje”.
Actividades básicas del emisor
◦ Elaborar interiormente el mensaje que comunicará
◦ Valorar la realidad socio - cultural donde se realizará el acto
comunicativo.
◦ Decidir sobre el contenido y la estructura del mensaje
◦ Seleccionar el canal físico y conexión sicológica para
comunicarse con el destinatario.
◦ Expresar el mensaje.
En relaciones públicas
En la práctica de las relaciones públicas intervienen muchos factores,
entre ellos están:
▪ Empatía
▪ Credibilidad
▪ Perspicacia para percibir la situación
▪ Habilidades de comunicación
Empatía:
Proyección imaginaria de la propia conciencia dentro de otro ser”
Significa conocer y trabajar en función de su receptor o audiencia,
considerando que todas las personas existen dentro de un
contexto global, donde se consideran factores como
personalidad, cultura (ideas, creencias, valores y símbolos) el
sistema de relaciones humanas, estructuras sociales y
organizaciones.
Credibilidad:
Constituye un factor clave en la conexión con el receptor.
Tiene que ver con la fe y confianza que el receptor tiene en el emisor
Perspicacia para percibir la situación.
Se vincula con la capacidad de apreciar pertinentemente una
situación o ambiente, dentro del cual tiene lugar la comunicación,
la cual deberá generar toma de decisiones importantes en el
ámbito de los resultados de una proyección de imagen positiva.
Habilidades de comunicación:
“Las habilidades de comunicación constituyen el cordón con que se
ata el paquete de los otros tres factores (empatía,
credibilidad y perspicacia para percibir la situación) que dan lugar a
la eficacia de la fuente. Aún cuando la fuente inspire empatía y
credibilidad y tenga juicio para evaluar las situaciones, resultará
ineficiente si es incapaz de comunicar pensamientos y rendir
información con un alto grado de competencia y habilidad” (Simon,
1999)
El Mensaje
Conceptos
Información o contenido que ha sido cifrado por el emisor, siguiendo un
código determinado
Producto tangible, perceptible, del emisor – encodificador. (Berlo,D)
El discurso: es el mensaje de nuestra acción de hablar
El escrito: es el mensaje de nuestra acción de escribir
El receptor
Persona o ente que recibe, descifra o interpreta el mensaje realizado y
emitido por el emisor, siguiendo un código específico (el mismo código
que el emisor)
Agente, grupo, organismo o institución que es capaz de percibir el
mensaje, decodificarlo y asignarle significación mediante un proceso
similar al del emisor, pero a la inversa (UNA, 1.995)
El receptor: Actividades básicas
Tener habilidad para captar el mensaje
Disponer de varias fuentes de información
Manejar el mismo código convencional del emisor
Traducir a su código el mensaje lanzado por el emisor (descifrarlo)
Recibir la información y asignarle sentido, captar su intención
Comparar el mensaje recibido con el esperado
Emitir respuesta (UNA, 1995)
El receptor: características
Básicamente son iguales a las asignadas al emisor, pero desde el punto
de vista de recepción de la información.
Facilidad comunicativa: especialmente para escuchar y pensar, de tal
forma que pueda recibir la información y procesarla
adecuadamente
Actitud positiva hacia la fuente o el contenido del mensaje.
Conocimiento del código y materia del mensaje, para que pueda
entenderlo
En relaciones públicas
Debemos tomar en cuenta:
Conocer al receptor
Las habilidades de comunicación del receptor. (lectura, audición y
concentración)
Predisposición de la audiencia y membresía de grupo.
El canal
Medio a través del cual se transmite el mensaje: la escritura, el cable
telefónico, papel donde se escribe.
Vehículo transmisor de la información. Puede ser natural o artificial
En relaciones públicas
Debemos considerar:
¿Qué canales recibe la mayoría?
¿Qué canales tienen mayor impacto?
¿Qué canales son más adaptables para el propósito de la fuente y
para el contenido del mensaje?e.
La situación
Conjunto de elementos extralingüísticos que están presentes en la
mente de los interlocutores y que influye en la significación del
mensaje
Retroalimentación:
Consiste en la reacción del receptor ante el mensaje que ha recibido y
decodificado.
Barreras más comunes de la comunicación
Información escasa
Distorsión de la información
Suposición de que lo que se dice es entendido
Falta de coordinación
Comunicación apresurada
Temor a preguntar
Instrucciones vagas
Salirse de los canales normales
No saber escuchar
Confusión en las definiciones
Conclusiones prematuras
Muchos niveles de comunicación
Diferencia de conocimientos y experiencias
Diferencia de personalidades e intereses
Falta de tacto al dar instrucciones
Creer que se ha dicho todo
Creer que se sabe todo
Resistencia a los cambios
No tomar notas
Falta de claridad
Desconcentración
Desinformación.
Tipos de Comunicación:
Intrapersonal:
Cuando emisor y receptor son la misma persona
Interpersonal.
Diálogo. Intercambio de pensamientos, sentimientos, ideas,... entre
personas.
Masiva:
Pública, rápida y transitoria
Niveles de la Comunicación:
Macrosocial: estudio de los sistemas de comunicación de la sociedad
global
Microsocial:Estudio de la comunicación de las instituciones y
organizaciones, grupos pequeños, etc
Reglas para una comunicación eficaz
Se deben hacer preguntas que estimulen al receptor a hablar.
Se debe prestar atención, permitir que el otro hable sin interrumpirlo.
Debemos tratar de comprender el sentir del otro. Ponernos en su
lugar,interpretando sus problemas y necesidades.
Entender las señales, reaccionando a los gustos, actitudes, matices de
voz. Es decir, retroalimentar el sistema
Expresarse de acuerdo al nivel cultural, contexto y jerarquía del
receptor.
FORMAS PRINCIPALES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
ORGANIZACIÓN
“Patrón de formas en que grandes cantidades de personas,
demasiadas para tener un contacto cara a cara unas con otras, y
dedicadas a un complejo de labores, relacionándose unas con otras
para establecer y llevar a cabo sistemáticamente unos fines que todos
han convenido” (Pfiffner, 1.969)
... Otros conceptos
“Personas jurídicas que permiten que la sociedad alcance logros que no
podrían obtenerse actuando de forma independiente”
(Gibson, 1.996)
También podemos decir que...
Organizar es el establecimiento de relaciones efectivas
de comportamiento entre personas de manera que puedan trabajar
juntas con eficacia y puedan obtener una satisfacción personal al
hacer tareas seleccionadas bajo condiciones ambientales dadas para
el propósito de alcanzar alguna meta u objetivo” (Terry,
1.981)
Debemos saber que..
“La organización nació de la necesidad humana de cooperar. Como dice
Barnard, los hombres se han visto obligados a cooperar entre sí para
obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones físicas,
biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta
cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se dispone
de una estructura de organización.” (Koontz,1.973)
Las organizaciones son sistemas sociales
ESTRUCTURA Y PROCESO (Gibson (1.996)
“ESTRUCTURA: Programa que indica la forma en que se agrupan
personas y puestos de trabajo en una organización. La estructura
queda ilustrada por medio de un organigrama”
“PROCESO: “Actividades que insuflan vida a la estructura de una
organización. Los procesos más habituales son las comunicaciones,
la toma de decisiones, la socialización y el desarrollo profesional”
COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN
Comunicación de dirección
Tanto los directores gerentes como los mandos intermedios y los
ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar
resultados deseables tales como:
Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la
organización;
Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la
organización;
Inicio y dirección de proceso de cambio; y
Dar poder y motivación a los empleados.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
La comunicación de marketing es aquella que involucra las formas de
comunicación que apoyan la venta de bienes y servicios.
La publicidad se considera como uno de sus elementos dominantes o el
más destacado.
Publicidad y marketing directo
La publicidad puede definirse como un proceso de persuasión,
relativamente indirecto, fundamentado en información sobre los
beneficios del producto y diseñado para crear impresiones favorables
que estimulen su consumo
Promoción de ventas son actividades adicionales a la publicidad que
apoyan al representante de ventas.
Marketing directo, gestión de ventas, caracterizados por el contacto
directo entre el vendedor y el futuro comprador
Comunicación escrita y correspondencia oficial
Consiste en la trascripción de información a través de la escritura.
Debe considerarse:
A quién le escribimos
Por qué escribimos
Cómo escribimos
lSe clasifica en:
Interna-externa
Ascendente-horizontal-descendente
Individual-colectiva
Vigente o histórica
Carta, tarjeta, postal, telegrama,...
Normales o especiales
Manual o mecanográfica
Se contemplan además:
Los informes (transmiten el resultado de pequeñas investigaciones,
encuestas o sondeos)
Los memoranda (para comunicar hechos, transmitir órdenes,
responder cuestiones planteadas, confirmar o recomendar algo,
enviar documentos a algún departamento de la empresa, etc. Son
de uso interno)
Las cartas comerciales (“documento escrito que una empresa o
persona envía a otra para tratar asuntos comerciales”)
El saludo: comunicación externa de la empresa, que se utiliza para
transmitir avisos, notificaciones, felicitaciones, invitaciones, etc,. De
tipo protocolar.
Es una comunicación generalmente de trámite, que no se
suscribe, con texto breve.
No debe utilizarse para transmitir información reservada
Correspondencia oficial
Generalmente utilizada en la administración pública. Responde a los
siguientes criterios:
Texto redactado en forma clara
No deberán incluirse normas de cortesía innecesarias.
Redacción impersonal
La referencia a disposiciones legales o administrativas se hará (la
primera vez que se cite) indicando su número, denominación y
fecha, incluyendo la indicación expresa del Boletín Oficial en que
aparecen publicadas
Correspondencia oficial:
La identificación de quien suscribe la comunicación es obligatoria,
identificando el cargo conjuntamente con los nombres y apellidos
completos.
La correspondencia oficial se formaliza, generalmente, a través de los
siguientes documentos:
La instancia
El oficio
El certificado
La instancia: Documento a través del cual se formula una petición que
se dirige a la entidad o persona que puede conceder u ordenar lo
solicitado.
Consta de cuatro partes:
Encabezamiento
Cuerpo o exposición
Petición o solicitud
Pie
El oficio: es la manera normal de comunicarse dentro de la
administración pública.
Cuando el oficio es respuesta a una instancia previa, se denomina
notificación
Consta de:
Encabezamiento
Exposición
Despedida
Pie
El certificado:
Consiste en un documento mediante el cual su expedidor da fe de un
hecho.
Consta de:
Encabezamiento
Cuerpo
Atención Telefónica
La comunicación telefónica se ha convertido en indispensable en el
quehacer cotidiano dentro y fuera de las organizaciones.
Es cómoda, rápida, humana y permite estrechar rápidamente la relación
entre interlocutores.
Sus principales inconvenientes son:
Aumenta el riesgo de mala interpretación de los mensajes
Riesgo de interferencias
Tiende a suponer interrupción del trabajo
Menor calidez que en la comunicación interpersonal
Limita la expresión
Contestar al teléfono:
La forma como contestamos el teléfono influye en el posterior
desenvolvimiento de la conversación.
Sea amable
Sonría al hablar. Esto afecta positivamente la entonación de la voz.
Antes de descolgar el teléfono, se recomienda:
Prepararse para tomar notas
Realizar un guión de respuestas, relativas a preguntas recurrentes.
Prever respuestas
Al descolgar:
Hacerlo antes del tercer repique
Saludar cortésmente
Dejar lo que estemos haciendo para prestar atención a lo que
hablamos
Concentrarnos
Durante la llamada:
Hablar con ritmo lento
Vocalizar bien cada sílaba
Tomar notas
Investigar el motivo de la llamada.
Al despedirse:
Mantener una actitud amable
Agradecer la llamada
Despedirse correctamente
No colgar antes que el interlocutor
Tomemos en cuenta:
Aunque esté atendiendo personalmente a alguien cuando suene el
teléfono, atiéndalo.
Pida excusas si necesita interrumpir, sin dar demasiadas
explicaciones.
Tome notas
Si conoce a quien le contesta el teléfono, salúdela.
Socialmente, quien comienza la conversación es quien la finaliza. Sin
embargo, a veces debemos obviar este principio.
Evite expresiones de exceso de confianza.
Si se comparte la oficina con otra persona y ésta recibe una llamada
personal, debemos presentar cualquier excusa y retirarnos
Muchas veces es conveniente enviar comunicaciones escritas que
aseguren lo conversado telefónicamente.
Debemos siempre saber el nombre de la persona con quien
deseamos hablar. Preguntar a la centralista, si es necesario.
Si por alguna razón la persona con quien deseamos hablar no puede
atendernos, es conveniente conocer el nombre de quien toma
nuestro mensaje.
Los mensajes en contestadoras deben ser claros y cortos.
No debe hacerse:
Perder el tiempo a quien está del otro lado de la línea.
No mastique chicle, ni coma mientras habla.
No tape el micrófono mientras habla. Se nota y distorsiona la voz.
No sea oyente pasivo. Haga saber al otro que le está prestando
atención
La Comunicación Oral
En el medio empresarial se usan frecuentemente, además de los
diálogos y reuniones informales, dos formas principales de
comunicación oral. Estas son:
Los discursos
Las presentaciones gerenciales
DISCURSOS.
3 Clases de discurso:
LOS PRONUNCIADOS EN UNA COMIDA
Se ofrecen con motivo de un almuerzo o cena. Son dos: el del anfitrión y
el del invitado de honor y se pronuncian en ese orden
LOS PRONUNCIADOS EN CUALQUIER OTRO TIPO DE ACTO.
Se pronuncian en orden de menor a mayor jerarquía. Puede haber
excepciones y la clausura estar a cargo del personaje de mayor
jerarquía
LOS DE HOMENAJE
A cargo de: el presentador, los oradores y el homenajeado
• REGLAS PARA UN BUEN DISCURSO
• Brevedad: no deben exceder de 7 a 8 minutos, máximo 10
minutos.
• Inteligibilidad: debe ser sencillo.
• Ser buen orador: saber hablar y expresarse en público.
• Conocer el tema: indispensable que el orador conozca el tema
sobre el que habla
• Procurar no improvisar.
• Importancia del comienzo y la terminación: al comienzo se debe
buscar llamar la atención de los presentes y al final resumir las
ideas básicas.
• Conseguir el silencio de los presentes: si el público se sabe
comportar, generalmente harán silencio cuando el orador se
coloque frente al micrófono. Pero si no es así, puede pedir silencio
y dar unos golpecitos al micrófono
CONTENIDO DE UN DISCURSO
• Salutaciones
• Saludo al invitado de honor
• Explicaciones sobre el motivo del acto o reunión
• Agradecimiento a los invitados por su presencia
• Mensaje
• Resumen de ideas principales
• Despedida/agradecimiento por la atención
PRESENTACIONES GERENCIALES
Las presentaciones gerenciales consisten en exposiciones realizadas por
un ponente o director de reunión, a un grupo de personas que
comparten un interés, especialmente corporativo
Para concluir,debemos decir que.....
La comunicación es factor indispensable en el buen funcionamiento de
las organizaciones.
El buen manejo de las técnicas de comunicación, bien sea orales,
escritas o no verbales, constituye un recurso invalorable en el logro de
los objetivos corporativos.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
◦ Comunicación corporativa
◦ Imagen corporativa
◦ Cultura corporativa
◦ Gestión de la comunicación dentro y fuera de la organización.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Comunicación que se genera dentro y fuera de la empresa.
“Conjunto de técnicas e instrumentos que utiliza la gerencia para
informar con un propósito definido, a través de un esfuerzo planificado
destinado a influir positivamente en la opinión de los públicos”
(Gómez, 1995)
“El enfoque integrado de toda comunicación producida por una
organización, dirigida a todos los públicos relevantes. Cada partida de
comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa”
(Blaw, 1.994)
“Es la actividad total de comunicación generada por una empresa para
alcanzar objetivos planificados” (Jackson, 1987)
CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
SEGÚN SU DIRECCIÓN
Dirección Descendente
Es aquella a través de la cual se transmiten mensajes desde los niveles
superiores a los inferiores.
Cada uno de los administradores o gerentes se comunican en sentido
descendente dentro de la organización.
Dicha comunicación debe ser exacta, completa y consistente,
características que pueden perderse, conforme el mensaje pasa por
los diferentes niveles jerárquicos.
Las personas realizan un mejor trabajo cuando conocen lo que sus
superiores esperan de ellas
Los canales más utilizados para este tipo de comunicación son:
Circulares
Carteles
Video textos
Discursos
Informe anual
Revistas internas, etc.
Tipos:
Cinco tipos:
Instrucciones laborales
Exposición razonada de trabajos
Procedimientos y prácticas
Feed back
Adoctrinamiento de objetivos
Algunos problemas que afectan los mensajes
Confiar demasiado en las comunicaciones escritas
Sobrecarga de los mensajes
Momento oportuno
Filtraciones
Dirección Ascendente
Es aquella que se transmite desde los niveles inferiores a los superiores.
Referida a los mensajes que los empleados envían a otros que ocupan
puestos más altos dentro de la organización.
Es importante que los empleados sientan confianza en sus supervisores,
ya que el temor a la represalia por lo que se piensa, impide que los
jefes se enteren a tiempo de situaciones graves.
De tal forma, que para obtener información, los directivos pueden
recurrir a algunos recursos, tales como:
Las encuestas
Las entrevistas, individuales o colectivas, cuestionarios.
Los buzones de sugerencias anónimas
Diálogos, etc.
Razones por las cuales la gerencia debe valorar las comunicaciones
ascendentes:
Indican la receptividad del medio ambiente hacia las comunicaciones
descendentes
Facilitan la aceptación de las decisiones tomadas a través de la
estimulación de la participación de los empleados en la toma de
decisiones
Proporcionan feedback necesario para conocer la forma en que los
empleados interpretan las comunicaciones descendentes.
Animan la presentación de ideas valiosas
Estimulan el sentido de compromiso con las acciones tomadas por la
gerencia
Deben incluir mensajes relacionados con:
La actividad que desarrollan los empleados
Problemas laborales no resueltos
Sugerencia de mejoras
Sentir de los empleados relacionado con:
Ejecución de labores
Condiciones de trabajo
Relación con los colegas
Satisfacción de expectativas en relación a la empresa
Dirección Lateral u Horizontal
No toda comunicación se da en forma descendente o ascendente dentro
de la jerarquía oficial de una organización.
Frecuentemente, las personas envían mensajes a empleados de su
mismo nivel. Puede ser formal, aunque este tipo de comunicación
tiende a ser informal.
En las estructuras empresariales, pueden presentarse desconfianza y
rivalidades entre personas que ocupan cargos de nivel similar dentro
de la organización, lo cual puede entorpecer el clima organizacional.
(Propósitos)
Coordinación de tareas
Resolución de problemas
Participación de la información
Resolución de conflictos
Factores que limitan su frecuencia:
Rivalidad
Especialización
Falta de motivación
SEGÚN SU RECEPTOR
INTERNA
Vinculada con el personal de la organización
EXTERNA
Vinculada con los públicos corporativos y la sociedad global
SEGÚN SU TIPO DE CONEXIÓN
FORMAL
Referida a la comunicación que requiere de canales establecidos
formalmente o programados en forma regular
INFORMAL
Referida a la comunicación más espontánea, que surge sin tomar en
consideración los canales formales de comunicación.
CULTURA CORPORATIVA
Conjunto de significaciones compartidas por el personal, que le permite
reconocerse como organización y que se manifiesta a través del clima
interno.
Está directamente relacionada, vinculada, con el sentido profundo de la
organización, con su esencia, con lo que la califica y distingue, con
aquello que crea su identidad
Es todo aquello que ha sido realizado o establecido por los miembros de
una organización, sobre la base de acuerdos y experiencias
compartidas.
La cultura es la que alimenta la identidad y continuidad de una
organización
IMAGEN CORPORATIVA
“Una imagen es el conjunto de significados por lo que llegamos a
conocer un objeto a través del cual las personas lo describen,
recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias,
ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una
persona”
(Dowling, 1986)
“Imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene
un público concreto hacia una empresa, en parte como el resultado
del procesamiento de la información (dar sentido) llevado a cabo por
los miembros del público, y, en parte, por la comunicación global de la
empresa en cuestiones que tiene que ver con su naturaleza, es decir,
el retrato fabricado y proyectado de sí misma” (Alvesson, 1990)
Es una percepción social inevitable.
Es la percepción resultante del impacto en la opinión pública, de los
mensajes formales e informales generados por la organización, en
competencia con los mensajes generados por otras fuentes
NATURALEZA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
En el desarrollo de sus actividades las empresas entran en contacto
directo con distintos públicos. Clientes, proveedores, grupos de
presión, comunidades, gobierno, egresados, etc., quienes perciben las
conductas de las organizaciones a través de quienes trabajan en ellas,
haciéndose una idea o imagen de la empresa.
LA IMAGEN CORPORATIVA ESPONTÁNEA
En su actividad cotidiana la empresa interactúa con el entorno
produciendo los elementos que éste percibirá de ella.
Cuando la organización no tiene una estrategia de imagen, la imagen
proyectará directamente la cultura corporativa
LA IMAGEN CORPORATIVA DELIBERADA
Una estrategia de imagen corporativa dará coherencia a las relaciones
entre la empresa y sus públicos objeto, incrementando la credibilidad
y reforzando su mensaje.
IMPORTANCIA DE UNA IMAGEN CORPORATIVA FAVORABLE.
Es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico
Resulta un incentivo para la venta de productos y servicios.
Contribuye a la contratación de los mejores empleados.
Genera confianza entre los públicos objeto internos y externos.
Hace a la empresa competitiva, distintiva y creíble.
Afecta a las actitudes, las cuales, a su vez, afectan al comportamiento.
LAS IMAGENES SON ESPECIALMENTE PROVECHOSAS CUANDO....
La información con la que se cuenta para la toma de decisiones es
compleja, conflictiva y/o incompleta.
La información es insuficiente o muy extensa como para formarse un
juicio confiable.
Las personas involucradas participan poco en el proceso, lo que dificulta
la preparación completa de información.
Poco tiempo disponible para la toma de decisiones.